Jeremy OlcinaDes humains aux côtés d’animaux font face à une montagne enneigée. Le cadre est idyllique et a de quoi faire rêver. Cependant, ces publicités comportent un message qui indique : « Image générée par IA, sublimée par l’Homme ».
L’Office du Tourisme de Chamonix-Mont Blanc a déployé en grande pompe une campagne publicitaire pour attirer les skieurs et autres amateurs de randonnées dans des décors enneigés.
Sur ces panneaux publicitaires, nous pouvons voir en fond un décor de montagne et en premier plan des humains aux côtés d’animaux. Par ailleurs, le slogan de cette campagne publicitaire est sans équivoque : « Reconnecter à la nature ». Autant dire que cette promesse marketing a de quoi séduire.
Cependant, Nicolas Deneschau, un utilisateur de X, a fait remarquer que ces panneaux publicitaires présentaient tous un message, en bas à droite de l’image, qui indique « Image générée par IA, sublimée par l’Homme ». Cet utilisateur de X précise dans son post : « OK. Donc la flemme de prendre une photo d’une montagne à Chamonix pour une pub sur Chamonix ».
En l’espace d’un weekend, les réactions se sont multipliées jusqu’à créer une certaine polémique. Un utilisateur de X déclare ainsi : « vous [L’Office du Tourisme] n’avez pas honte d’utiliser des logiciels voleurs d’image et de contribuer à détruire l’emploi dans les professions créatives ? Quant à votre slogan/justification “sublimée par l’homme”, c’est pitoyable. La pire des manières de faire votre pub ». Un autre utilisateur estime que : « le ski n’a plus rien de naturel désormais. Tout est artificiel, la neige en premier. Donc le fait d’utiliser l’IA est assez cohérent ».
Cependant, cette campagne publicitaire représente un cas qu’il faut nuancer. En effet, comme le précise une note présente sous le post X de Nicolas Deneschau, ces images ne sont pas entièrement générées par une intelligence artificielle. En réalité, les décors présents en fond sont de réelles photographies. Seuls les animaux et les êtres humains en premier plan ont été générés à l’aide du logiciel MidJourney et intégrés par un graphiste. En d’autres termes, des outils numériques ont été utilisés pour confectionner une campagne publicitaire. Rien de bien nouveau donc, mais l’indication « Image générée par IA, sublimée par l’Homme » pose tout de même question.
Un coup marketing
Dans les faits, l’indication « générée par une IA » n’a pas pour volonté de jouer la transparence, il s’agit avant tout d’un coup marketing assumé. En effet, Nicolas Durochat, le directeur de l’office de tourisme Chamonix-Mont-Blanc, a expliqué auprès de France 3 : « Ça fait parler de nous. Parmi les 850 000 personnes qui ont vu le post, certaines viendront peut-être skier dans notre station. Toutes ne vont pas boycotter Chamonix ».
Questionné sur la place qu’occupe l’intelligence artificielle dans le processus créatif, Nicolas Durochat estime que : « l’intelligence artificielle est un outil parmi d’autres au service de l’entreprise. Elle ne remplace pas l’humain ». Il ajoute ensuite : « ce n’est pas l’IA qui va mettre les gens au chômage, mais les professionnels qui savent l’utiliser ».
En fin de compte, l’Office du Tourisme de Chamonix-Mont Blanc a réussi son coup. Comme le disait le journaliste Léon Zitrone : « qu’on parle de moi en bien ou en mal, peu importe. L’essentiel, c’est qu’on parle de moi ! ».
